Lors d’une interview exclusive avec LSA au Congrès des Stratégies Commerciales le 1er octobre à Paris, Catherine Collart-Geiger, ancienne PDG de Picard et aujourd’hui membre du comité consultatif de PricingOne, a partagé son expertise sur les défis actuels du pricing dans un marché en constante évolution.
Aujourd’hui, le prix est devenu le premier critère de choix pour les consommateurs lorsqu’ils sélectionnent une enseigne ou un produit. Mais qu’est-ce qui se cache vraiment derrière ce chiffre ? Comprendre ce que le consommateur est prêt à payer et comment il perçoit la « justesse » du prix est un enjeu de taille pour les entreprises, notamment en contexte inflationniste. Alors que les prix grimpent et que les consommateurs s’attendent à des baisses dans des périodes de déflation, savoir jusqu’où monter ou descendre est fondamental pour maintenir à la fois rentabilité et satisfaction client.
Les défis actuels du pricing : le dilemme de la perception et de l’acceptabilité des prix
Les périodes de hausse de prix ont contraint de nombreuses entreprises à ajuster leurs tarifs pour préserver leurs marges. Cependant, jusqu’où le consommateur est-il réellement prêt à payer ? Et dans quelle mesure la baisse des prix, en période de déflation, peut-elle répondre à leurs attentes sans éroder la rentabilité ? Fixer un prix, c’est avant tout comprendre sa fonction d’attraction pour le client et son rôle structurant dans le category management. Un prix mal calibré peut, en effet, engendrer une perte de rentabilité ou au contraire, susciter une méfiance si le consommateur perçoit le produit comme « trop bon marché » pour être de qualité.
L’approche de PricingOne : analyser l’écosystème du prix pour mieux comprendre le consommateur
Face à ces défis, PricingOne propose une approche systémique et orientée client du pricing. Leur méthodologie commence par une analyse en profondeur des attentes des consommateurs, en tenant compte des valeurs et des critères d’achat variés. En effet, chaque consommateur accorde une importance différente aux produits, avec des attentes spécifiques : prix bas, respect de l’environnement, format adapté, etc. Par exemple, un même consommateur pourra rechercher un petit format pour sa consommation hebdomadaire individuelle et un format familial pour les occasions de partage le week-end.
Cette démarche implique d’aller au-delà du simple prix pour saisir la perception de la « valeur » du produit. Qu’est-ce qui fait que le consommateur est prêt à débourser une certaine somme pour un produit ? Cette notion est essentielle pour déterminer le juste prix qui satisfait tout à la fois le client et les impératifs de rentabilité de l’entreprise.
PricingOne : structurer le category management et orienter la communication
Une fois les perceptions et attentes du consommateur éclaircies, l’approche PricingOne permet de structurer le category management. Cela signifie pouvoir identifier les formats les plus pertinents, les saveurs qui séduisent le plus ou encore les attributs de produit qui font réellement la différence. Par exemple, dans le secteur des produits de la mer, alors que les distributeurs se concentrent souvent sur la promotion de la pêche durable, l’étude montre que ce critère est vu par le consommateur comme acquis. Ce dernier accorde davantage d’importance à l’origine du produit et au Nutri-Score. L’ajustement de la communication sur ces points-clés renforce ainsi la perception de la valeur du produit.
Aligner les équipes avec une stratégie d’exécution cohérente
Enfin, la méthodologie PricingOne inclut un plan d’action permettant aux distributeurs comme aux industriels de se coordonner autour d’une stratégie de pricing et de category management cohérente. En créant un alignement interne fort, chaque équipe peut ainsi contribuer à la mise en œuvre efficace de la stratégie, ajoutant de la valeur dans un environnement commercial de plus en plus complexe.
En conclusion, le pricing n’est pas qu’une question de chiffre : il est le reflet d’une stratégie complexe qui englobe les attentes du consommateur, les impératifs de rentabilité et les enjeux de communication. Avec PricingOne, les entreprises disposent d’un outil puissant pour analyser, structurer et exécuter une stratégie de pricing adaptée, répondant aux exigences d’un marché en constante évolution et permettant de véritablement créer de la valeur pour le consommateur.
